De Amerikaanse toezichthouder FTC klaagt Amazon aan. Samen met openbaar aanklagers van 22 staten verwijt de FTC het bedrijf een verborgen advertentietoeslag. De zaak kwam eind augustus naar buiten. Volgens de aanklacht paste Amazon in 2019 stilletjes de regels van zijn advertentieveiling aan. Adverteerders betaalden daardoor jarenlang hogere prijzen. De toezichthouders schatten dat Amazon sinds 2019 meer dan 20 miljard dollar extra binnenhaalde. FTC-voorzitter Andrew Ferguson spreekt van miljoenen misleide klanten. Hij stelt ook dat Amerikaanse consumenten die kosten grotendeels terugzagen in de winkelprijzen.
De aanklacht ligt bij de federale rechtbank in het westelijke district van Washington. De zaak draait om drie advertentievormen op de webwinkel van Amazon. Het gaat om gesponsorde producten, merkadvertenties en display-advertenties. Die verschijnen naast de zoekresultaten van klanten. Amazon bouwde daarmee de op twee na grootste advertentietak ter wereld. Alleen Google en Meta halen meer omzet uit digitale reclame. Vorig jaar boekte Amazon ruim 68 miljard dollar advertentieomzet. Het grootste deel kwam uit gesponsorde producten. Amazon groeide zo uit tot een grote speler in online reclame. Miljoenen bedrijven kopen advertenties om hun producten zichtbaar te maken.
Amazon werkte traditioneel met een zogeheten tweede-prijsveiling. Bij dat systeem betaalt de winnaar niet zijn eigen bod. Hij betaalt het laagste bedrag dat nodig is om te winnen. Die belofte klonk eenvoudig en aantrekkelijk. Amazon herhaalde het principe ook in eigen marketingmateriaal, citeert de aanklacht. Adverteerders vertrouwden op die uitleg bij het bepalen van hun budgetten. Voor kleine verkopers gaat het om forse bedragen. Zij bepalen hun bod vaak op basis van verwachte kosten. Een onzichtbare opslag verstoort die berekening direct. Juist die belofte staat nu centraal in de rechtszaak.
Volgens de FTC voegde Amazon in 2019 een geheime opslag toe. Intern noemde het bedrijf die opslag een ‘soft reserve price’. Adverteerders kregen geen melding van deze wijziging. De prijzen per klik stegen er wel merkbaar door. De FTC noemt de aanpassing van de veiling heimelijk. Het bedrijf zou bewust hebben gezwegen over de gevolgen. De FTC baseert zich op interne berichten tussen advertentiemanagers van Amazon. Daaruit blijkt volgens de toezichthouder een duidelijk motief. Amazon vond de opbrengst van zijn veilingen simpelweg te laag. Eén leidinggevende sprak intern zelfs over een ‘verzonnen veilingdeelnemer’. Die fictieve bieder joeg de prijzen kunstmatig omhoog.
Verkopers op het platform klagen al langer over stijgende advertentiekosten. De onvrede groeit al enkele jaren. Recente beleidswijzigingen versterkten die kritiek nog verder. Enkele grote handelaren hielden uit protest hun advertentiebudget in. Die boycot legde de spanning tussen Amazon en zijn verkopers bloot. Voor veel externe verkopers vormt zichtbaarheid in de zoekresultaten de belangrijkste omzetbron. Wie niet adverteert, verdwijnt vaak onderaan de lijst. Sommige verkopers zeggen dat adverteren hun marge grotendeels opslokt. Anderen verhogen hun verkoopprijs om de kosten te dekken. Volgens de FTC belandt die rekening uiteindelijk bij de consument.
De FTC en de staten zien schendingen van federale en statelijke wetten rond consumentenbescherming. Ze eisen boetes, schadevergoeding en terugbetaling aan gedupeerde adverteerders. De hoogte van die claims staat nog niet vast. Amazon noemt de rechtszaak in een blogbericht misleidend en onterecht. Het bedrijf stelt dat de FTC niet begrijpt hoe adverteerders werken. Volgens Amazon levert de toezichthouder geen bewijs voor hogere consumentenprijzen. Ook zegt het bedrijf uitleg te geven over veilingen en tarieven. Die informatie staat in de tools waarmee adverteerders hun campagnes beheren. Amazon werkt die uitleg naar eigen zeggen doorlopend bij. Het concern kijkt uit naar de zitting. Beide partijen bereiden zich voor op een lange juridische strijd.
De zaak raakt de kern van het verdienmodel van Amazon. Advertenties leveren het concern inmiddels enorme marges op. Toezichthouders kijken daarom steeds kritischer naar digitale veilingsystemen. Die systemen bepalen in milliseconden welke advertentie een klant ziet. Adverteerders kunnen dat proces zelf nauwelijks controleren. Een uitspraak tegen Amazon zou meer openheid kunnen afdwingen. Verkopers krijgen dan beter zicht op hun werkelijke advertentiekosten. De uitkomst kan de spelregels voor de hele sector veranderen. Wanneer de rechter de zaak behandelt, is nog niet bekend.
