Op 30 november 2022 lanceerde OpenAI het taalmodel ChatGPT. Lars Anderson, manager innovatie bij DPG Media, zag de gevolgen meteen. Dit gaat onze wereld veranderen, dacht hij toen. Het begrip GPT kende hij al langer. In 2019 schreef hij er zelfs over in het interne blad van DPG. Toch maakte bijna niemand zich in die jaren echt druk. De Britse krant The Guardian liet zo’n model een column schrijven. Het resultaat was ronduit waardeloos. De redactie lachte erom en ging weer over tot de orde van de dag. Inmiddels gebruiken journalisten AI volop, al voelt een groot deel zich daar ongemakkelijk bij.
ChatGPT bleek van een andere orde. Het grote taalmodel, meestal LLM genoemd, werkte opvallend laagdrempelig. Iedereen kon ermee overweg, ook zonder technische kennis. Bovendien leverde het systeem prima teksten op. Anderson testte de chatbot direct uit. Hij voerde gesprekken en stelde bewust rare vragen. De mogelijkheden verbaasden hem enorm. Samen met een paar collega’s stelde hij richtlijnen op. Die regels golden voor alle medewerkers van DPG Media. Het concern bezit Nederlandse en Vlaamse kranten, zoals de Volkskrant, AD, De Morgen en HLN. Daarnaast vallen bladen als Margriet, Libelle en Flair eronder. Ook RTL Nederland en de nieuwswebsite NU.nl horen bij het bedrijf.
De richtlijnen begonnen met een aanmoediging. Leef je uit en experimenteer, luidde de boodschap. Daarna volgden zes do’s en don’ts. Transparantie stond bovenaan de lijst met do’s. Redacties moeten duidelijk vermelden wanneer zij teksten, beelden of video’s van AI gebruiken. Een belangrijke don’t ging over vertrouwelijkheid. Medewerkers mogen geen interne gegevens, data of code naar AI-diensten op het web sturen. Binnen het AI-team leefde veel enthousiasme, vertelt Anderson. Toch klonk er ook argwaan. Sommige collega’s vreesden het verlies van intellectueel eigendom. Journalisten zouden immers eigen content in die machine kunnen gooien. Uiteindelijk won het enthousiasme het van de twijfel. De richtlijnen boden daarbij houvast voor dagelijkse keuzes op de werkvloer.
Bijna vier jaar later ligt het speelstadium achter ons. ChatGPT kreeg stevige concurrentie van Claude van Anthropic en Gemini van Google. Deze taalmodellen sturen elke seconde crawlers het internet op. Die botjes scrapen data en voeden daarmee de modellen. Soms betalen de bedrijven netjes voor dat materiaal. Veel vaker gebeurt dat niet. Op basis van die grotendeels gestolen informatie spelen de modellen vervolgens de wijsneus. Ze beantwoorden vrijwel elke denkbare vraag in gelikte volzinnen. Daarnaast vatten ze teksten samen, verbeteren ze die of schrijven ze compleet nieuwe stukken. Bedrijven over de hele wereld zetten deze techniek inmiddels professioneel in. Ook uitgevers en omroepen experimenteren er dagelijks mee.
Ook de journalistiek ontkomt niet aan die ontwikkeling. De sector draait om het overbrengen van informatie in tekst en beeld. Precies daarin blinken AI-taalmodellen uit. Die overlap roept scherpe vragen op over kwaliteit en betrouwbaarheid. Stichting Democratie en Media organiseerde deze zomer daarom Het Grote Mediadebat. Dat deed de stichting samen met NU.nl en De Argumentenfabriek. De Nederlandse Vereniging van Journalisten publiceerde intussen een eigen onderzoek. Daaruit blijkt dat de meeste journalisten AI in hun werk gebruiken. Veel van hen denken bovendien dat hun werkgever dat graag ziet. De helft voelt zich er tegelijk ongemakkelijk bij. Dat ongemak zegt iets over de kern van het vak. Journalisten hechten aan eigen woorden, eigen research en eigen verantwoordelijkheid.
De centrale vraag blijft dus urgent. Wat mogen Nederlandse media met AI, en wat doen ze er werkelijk mee? Richtlijnen op papier betekenen weinig zonder toezicht. Wie controleert de naleving binnen de redacties? En welke sancties volgen als iemand de regels aan zijn laars lapt? Elke redactie maakt op dit moment nog haar eigen keuzes. Een gedeelde norm voor de hele sector ontbreekt voorlopig. Eén zin uit het debat vat de kern bondig samen. Iets wat je niet zelf formuleert, bedenk je ook niet zelf. Die gedachte raakt het hart van de discussie. Journalistiek vraagt om eigen denkwerk, niet om uitbesteed taalwerk.
