ChatGPT toont vanaf maandag advertenties aan gebruikers in Nederland en de rest van Europa. OpenAI plaatst die reclames onderaan de AI-chats. Het bedrijf voert de advertenties gefaseerd in en kiest daarmee voor een voorzichtige start. In eerste instantie krijgen alleen partnerreclamebureaus en technologiepartners toegang, via het OpenAI Ads Solutions-team. Adverteerders die zelf campagnes willen inrichten, moeten nog even wachten. OpenAI opent de zelfbediening in Ads Manager later dit kwartaal. De stap raakt een groot publiek. Volgens schattingen van SimilarWeb gebruiken ongeveer 4,8 miljoen Nederlanders ChatGPT minstens één keer per maand. Dat komt neer op ruwweg een kwart van de bevolking.
ChatGPT Ads werken anders dan advertenties in Google Search. Bij Google typt de gebruiker een zoekopdracht van enkele woorden. De techniek zoekt daarna websites die het dichtst bij die zoektermen liggen. ChatGPT kijkt in plaats daarvan naar de inhoudelijke context van het gesprek. Het systeem selecteert reclames die passen bij het onderwerp van de chat. Het verschil zit dus vooral in de manier van matchen. Daardoor komt een advertentie dicht bij de vraag van het moment. Adverteerders bereiken mensen midden in hun gesprek, niet na een losse zoekterm. Dat verschil vraagt om een andere manier van denken over campagnes.
In Nederland staan klanten van Omnicom maandag vooraan in de rij. Het bureau maakt deel uit van de gelijknamige internationale groep. Omnicom testte de afgelopen maanden internationaal bij zeventig klanten. Die tests leverden bruikbare cijfers op voor de Nederlandse markt. Sander Kwint werkt daar als director Solutions & Innovation. Hij deelt de eerste ervaringen met Emerce. Adverteerders kopen volgens hem in op CPC- of CPM-basis. Daarnaast kunnen zij eCPA bieden: bieden op conversies en afrekenen op clicks. Op dit moment bestaan er twee advertentieformaten. Het eerste is statische tekst met een kleine afbeelding. Het tweede is een feedbased productadvertentie. In de Verenigde Staten test OpenAI ook een multi-product carrousel.
De prijzen liggen op een herkenbaar niveau. Kwint noemt cpc’s tussen de twee en drie euro. De ROI en de CPA zijn gemiddeld vergelijkbaar met non-branded SEA. Tussen adverteerders ziet hij wel grote verschillen. Sommige merken halen de helft van dat resultaat, andere het dubbele. Volgens Kwint loont een fors uitgebouwd account. Hij adviseert veel campagnes, veel adgroups en veel advertenties. Hoe meer data het systeem verzamelt, hoe verfijnder het beeld wordt. Adverteerders sturen hun campagnes daardoor sneller bij. Wie klein begint, krijgt dus een minder scherp beeld van het kanaal.
Kwint plaatst het nieuwe kanaal tussen twee bekende werelden. Van SEA neemt ChatGPT het belangrijkste kenmerk over: intentie. Van retailmedia neemt het de context over. Amazon en Bol tonen advertenties terwijl iemand zich oriënteert of producten vergelijkt. AI-antwoorden bevinden zich volgens Kwint eveneens dicht op een aankoopmoment. Die combinatie maakt het kanaal interessant voor merken. Zij bereiken consumenten precies wanneer die een keuze voorbereiden. De boodschap sluit daardoor beter aan bij de vraag van dat moment.
Toch schetst de reclamespecialist ook het beeld van een huiverige consument. Van de particuliere gebruikers zegt 58 procent de tool minder te gebruiken. Dat gebeurt zodra zij de reclames te indringend of opdringerig vinden. Iets meer dan de helft (52 procent) vertrouwt AI-antwoorden minder als adverteerders erachter zitten. Intentie en gedrag lopen echter niet altijd gelijk op. Bijna de helft (47 procent) verwacht juist vaker AI-chats te gebruiken komend jaar. Het verschil tussen zeggen en doen blijft dus groot. Omnicom trekt daaruit een nuchtere conclusie. Gebruikers accepteren advertenties eerder als voorwaarde voor gebruik dan als waardevolle toevoeging.
Kwint verwacht dat AI-advertenties een mooie plek in de mediamix veroveren. De aard van de gesprekken speelt daarbij een rol, net als de cpc-prijzen. Het kanaal past volgens hem vooral bij een langere klantreis. Ook een hogere aankoopwaarde of klantwaarde helpt. Hij denkt aan auto’s, reizen en elektronica. Daarnaast noemt hij premium beautyproducten, verzekeringen en energie. Het kanaal leent zich bovendien goed voor de midfunnel. Merken zorgen zo dat consumenten hun producten en diensten meenemen in de overweging. Voor Nederlandse adverteerders begint maandag daarmee een nieuw experiment.
